汉堡王

目录

1发展由来

2公司名称

3发展由来

4品牌代言人

5遍布世界

6代表产品

7领导地位

8效果显著

1954年，詹姆士·麦克拉摩(James Mclamore)及大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位“汉堡王”创办人始终保持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。经过无数次的失败和教训，终于将一家寒酸的小店变为拥有上千家分店，资产达数十亿美元的商业帝国，成为流行文化不可或缺的一部分。

汉堡王

外文名

Burger King

成立时间

1954年

总部地点

美国佛罗里达州迈阿密

经营范围

快餐

1954年，詹姆士·麦克拉摩(James Mclamore)及大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位“汉堡王”创办人始终保持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。经过无数次的失败和教训，终于将一家寒酸的小店变为拥有上千家分店，资产达数十亿美元的商业帝国，成为流行文化不可或缺的一部分。

汉堡王

作为引领潮流的汉堡专家，汉堡王60多年来对于美味有着不懈追求与坚持。1957年一炮打响的旗舰产品“皇堡”改变了汉堡王的命运并继而成为广受欢迎的明星产品，100%火烤牛肉饼、新鲜爽脆的生菜、番茄、洋葱和酸黄瓜，全部放入直径大约12.7厘米的松软面包内，配合香甜酱料，口感十足。全球各地汉堡王相继推出了各种风味配料、新鲜组合，为皇堡家族增添不少变化和新意。皇堡，带着火烤的烙印，汁满料足，拥有221184种“我选我味”，每年销售超过2亿个，是受全世界欢迎的汉堡之一。

从此，火烤牛肉开始了它的传奇之旅，汉堡王的特色“火烤”秘技给世界各地的消费者带来原汁原味的美式火烤牛肉风味。汉堡王主张“真正火烤”的美味享受，选用100%纯牛肉饼在超过摄氏300度高温火烤设备上自动翻烤，使得每片肉片都留下一条条的深色纹路，成为“真正火烤”的标志烙痕。

2020年张艺兴代言汉堡王并出任“公益大使”

环保战略

将在旗下餐厅推出可降解材质的环保餐具，逐渐替换原有塑料餐具，积极响应国家最新限塑政策。

在上海汉堡王大宁音乐广场餐厅，早餐全餐的餐盒已经使用了可降解材质，同时，可降解的塑料吸管也已摆放在柜台上。“餐盒是用甘蔗浆做的，塑料吸管是用PLA为主可降解材质制作的。”相关负责人表示，汉堡王一直坚信“Your way，way better（你的行动，会让世界更美好）”。

汉堡王即将发布的可降解系列“新品”还包括：用甘蔗浆制作的符合人体工学设计的勺子；使用了玉米淀粉的‘“塑料袋”’；印着漂亮食材的纸质外送盒子。

质量安全

汉堡王中国把食品安全和质量放在第一位，严格遵守《产品质量法》、《食品安全法》等法律、法规，全面推进高标准的质量把控和管理：从产品源头开始监控和管理，严格遴选优质的产品供应商和合作伙伴，严把供应商的准入制度，加强供应商日常的监管，以控制产品风险。

汉堡王中国要求所有的供应商建立并实施以HACCP（危害分析关键控制点）为基础的食品安全体系，推动供应商通过GFSI（The Global Food Safety Initiative,全球食品安全倡议）的认证，进一步的识别产品风险并将其控制在可接受的范围；加强与供应商的沟通，积极推进新技术和设备的使用，提供更加安全和高品质的产品。

“汉堡王”遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。

遍布世界汉堡王在全球100多个国家及地区经营着超过17000家门店。2005年，汉堡王正式进入中国，汉堡王在中国100多个城市开设了约1300家餐厅，更多的汉堡王餐厅将陆续在中国各大城市内开设。

汉堡王中国秉承“顾客为王”的经营理念，致力于每天为更多的中国顾客提供更优质美味的食物、更好品质的服务和更休闲舒适的用餐体验。

火烤

火烤汉堡王的“火烤”秘技给世界各地的消费者带来原汁原味的美式火烤牛肉风味。汉堡王主张“真正火烤”的美味享受，选用100%纯牛肉在超过摄氏300度高温火烤设备上自动翻烤，高温快速锁住肉质的汁水，火烤使每片肉片都留下一条条的深色纹路，成为“真正火烤”的标志烙痕。

皇堡

皇堡有三个特点：

第一：历史悠久。汉堡王的皇堡诞生于1957年，每年在全世界的销量超过2.1亿个，是世界上最受欢迎的汉堡之一。

第二：味多料足。每只皇堡的牛肉饼都是明火烤制的。每只皇堡有至少7种原材料，包括100%火烤牛肉饼、新鲜的生菜、番茄、洋葱和酸黄瓜等，配合香甜酱料。皇堡的重量超过半斤，面包的直径有13厘米，所以，皇堡是需要双手拿着吃的汉堡。

第三：我选我味。汉堡王针对皇堡推出个人定制服务。消费者可以根据自己的口味选择不同的食材定制自己的皇堡。皇堡不仅仅有菜单上三层那么多，消费者可以根据自己的食量想吃几层点几层，在汉堡王经常看到点了15层汉堡的大胃王。

汉堡王推出了各种风味配料、新鲜组合，皇堡，带着火烤的烙印，拥有221,184种“我选我味”，即使一日三餐都吃皇堡，也保证可以200年不重样。

薯霸王

汉堡王的薯条“薯霸王”是汉堡王最经典的小吃之一。有三个主要特点：

产地：汉堡王的薯条采用的是生长在沙质土壤中，水分少，是适合制作薯条的土豆。

切割工艺：汉堡王的薯条被称为粗线条，汉堡王采用的是八分之三英寸的切割工艺，这样会导致薯条的出产率下降，但这样的粗薯条带来了更长的保温时间、浓郁的土豆味和软糯口感。

土豆原浆裹层：汉堡王的薯条外面还有一层土豆原浆包裹层，让薯条口感外脆里糯，保持薯条温度。

汉堡王和著名的皇堡（Whopper）诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，其发展势头直指领导地位。然而这时，它的快速扩张遇到了资金短缺的障碍，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。

但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机，汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳，发展速度异常迅猛，向汉堡王奋起直追。到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。

市场格局一旦确立，就很难改变。领导者若没有重大失误，就会长久维持领导地位。这是因为，企业一旦在顾客心智中确立了领导地位，就会成为某个品类的代名词。比如，麦当劳就成了汉堡快餐的代名词。企业成为品类的代名词后，顾客有该品类的需求时，总是第一个想到该企业。在美国，顾客想到吃汉堡快餐，第一个想到的就是麦当劳。

这里的启示是，企业应该不惜一切代价争取市场领导地位。特别是在市场发展初期，在没有明显的企业胜出时，更要全力以赴。肯德基在中国就是这么做的，这也是它比麦当劳成功得多的主要原因（要知道肯德基在美国本土排名第七，而麦当劳是排名第一）。肯德基是第一个进入中国的美式快餐连锁，十几年来，一直以领先于麦当劳的速度进行扩张。到了2004年，肯德基的门店数量已经是麦当劳的两倍，营业额也接近于后者的两倍。如今，肯德基已经占据了领导地位，它的这种领导优势将继续保持下去。

错失领导地位的汉堡王，开始向麦当劳发动进攻战略。1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way（我选我味）”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。

1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：

皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪（Wendy‘‘s）的Single汉堡；

火烤比油炸更受欢迎；

“我选我味”备受欢迎；

汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。

汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。

这里得出了又一条启示：市场第二应该持续不断地向领导者发动攻击。汉堡王的成功，充分证明了进攻战的威力。进攻战略的核心，是要先找出领导者在顾客心智中的强势，然后从该强势的对立面出击。麦当劳在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”，这是它的强势。为了保证速度快，麦当劳必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品，这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王就此提出了非标准化的做法，即“我选我味”。